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万马创分享商用中央空调的营销策略

  目前,商用中央空调市场的格局已经基本定型。形成了以外资品牌作为领跑,国内品牌成为中坚,传统中央空调品牌后来追赶的格局。由于商用空调相对于家用空调来说,具有产品与项目一对一的特点,品牌很难达到像家用空调那样高度集中。因此,诸多品牌林立将是商用空调市场的一大特点。


  细分市场


  商用中央空调可广泛应用于不同规模、不同用途的现代家居空间、商业场所、办公环境等。商用中央空调机组秉承了中央空调的舒适、高档和分体式空调机的安装方便、灵活等优势,室内机可多方式灵活组合,机组采用智能化冷量分配系统和温度控制系统,具有强大的自检功能和远距离通讯控制,安装、检测、维修、保养方便。


  当然商用中央空调最主要的细分市场在于高档住宅、办公环境、商业场所。高档住宅主要是房地产开发商进行采购。目前高档住宅市场竞争激烈,开发商为了取得竞争优势,多数精装住宅都配置了户式中央空调,大金、美的、海信日立、格力、东芝、海尔、三星都是这一市场的受益者;办公环境主要是通过政府采购来实施的。近年来政府采购上有意扶持民族品牌,因此格力、海尔、美的、志高、奥克斯、盾安等受益相对明显;商业场所是一个比较复杂的市场,需求层次差别很大,很难实现品牌的集中统一,诸多品牌都可以通过人文关系分得一杯羹。


  不可否认的是,商用中央空调安装的灵活性与使用上的可靠性,使得商用空调在应用上能够适合多种环境的要求。因而派生出很多的细分行业。比如说,机房空调。机房空调是指移动通信在所覆盖范围内,每间隔一定的距离,都会有一个信号中继站。中继站里装备有对环境要求比较高的电子设备,因此必须要有24小时不间断的空调来保持恒温。商用空调以其稳定的性能与简便的安装,成为移动通信中继站的主流空调,因而就派生出机房空调这一细分板块。


  还有像快捷酒店用空调。快捷酒店是近年来发展最快的一个行业,快捷酒店主要是适合那些旅游、出差迅猛增长而出现的,空调是快捷酒店必备的条件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的,不具备安装大型中央空调的条件,要装空调最简便的就是家用空调或者是多联机。因而,针对快捷酒店的工程机就成了争夺的重点,形成了商用市场独特的一个板块。

万马创分享商用中央空调的营销策略

  此外还有像针对医院的洁净空调,针对烟草行业的专用空调,针对制药行业的专业空调。细分行业成为商用中央空调开发市场的一条途径,各个厂家都在研究与开发相应的产品,其市场潜力不可估量。


  隐患犹存


  商用中央空调在国内市场已经步入成熟期。其特征在于,第一,销量增长已经达到一个高峰。目前商用空调的规模已经超越传统中央空调,并且在2011年增长幅度上已经回落至10%以内,高增长时期已经过去;第二,产能已经开始出现过剩。目前商用空调领域的厂商至少有近百家,一些厂家已经感受到产能无法完全释放的压力;第三,主流品牌阵营已经基本形成,新进入厂家的门槛已经有所提高;第四,渠道格局已经基本定型,代理商、经销商、工程商的分工已经十分明确;第五,市场竞争中价格战已经开始,行业洗牌正在向纵深发展。以上种种迹象表明,商用空调市场已经步入成熟发展时期。


  行业经过高速发展已经进入到成熟期,但是高速发展中也暴露出一些行业隐患。首先是厂商对行业发展阶段认识不清。很多厂家还沉浸于行业高速发展时期,在思维上还固守原有的市场策略,不能做到与时俱进。只顾着一味拓展市场,不能够做精做细市场。2011年前三季度,商用空调的增长大大低于传统中央空调的增长速率就是最好的例证;


  其次是对细分市场认识不足,难以形成自己独有的竞争优势;商用空调是一个有别于家用或者传统中央空调的细分行业,细分市场就必须要有细分的产品与渠道。但是,目前现状是细分市场都是属于自然形成,没有做到理性的引导与规范。


  再次整体行业没有一个很好的数据分析机构支撑行业的发展。在与之相关的家电等行业,存在有很多专业市场数据研究分析机构,能够把市场现象以数据进行分析,科学挖掘数据背后的深层次原因。在商用空调领域却缺乏这样的数据支撑,因而发展靠盲目、顺自然,缺乏科学性、系统性的支持,缺乏用数据等促进市场的精耕细作。


  还有行业整体的创新能力不足,产品的创新局限于枝梢末节,少有从核心技术上的突破。因而造成行业产品的同质化严重,遇到市场竞争不是比技术,而是通过价格战来取得项目。长期以往,行业就会因此而失去发展动力。


  改进营销


  不客气地讲,商用空调是一个市场推动型的行业,依赖技术推动的成分很低。因此,营销在行业发展上显示出重要作用。从现实市场来看,国内很多企业根本就拥有核心技术,但是依然可以依靠低成本的产品,通过加大市场推广力度,在市场上活得有滋有味。说明一个问题,市场营销在商用空调上占有重要地位。


  大金早些年能够迅速崛起,主要是当时市场上就没有强大的竞争对手。依靠品牌拉力与完善的技术,吃了很多年独食。那个时候,国内小企业还没有完全掌握技术,况且也缺少一定的品牌支撑。现在不同了,国内像美的、格力、海尔这样的规模企业进入这一领域后,他们有实力迅速掌握技术,同时他们谙熟国内市场与消费者特点,在营销上特别贴近国情。所以,在近几年美的、格力在商用空调市场发展迅速,就是在大金面前也不落下风,完全可以与大金空调抗衡。当然这主要还是得益于国内企业贴近市场的营销策略。


  市场营销是一门科学,而且是随着市场环境不断变化而变化。以往的经验在环境变化后,很可能已经失去了其价值,再凭经验往往会事倍功半。因此,不断的学习与改进才是上策。与时俱进就是这个再简单不过的道理。


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